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企业微信:是新的“私域流量”,还是只是个忽悠

时间:2020-01-10 10:11:21  来源:蓝鸟科技  作者:蓝鸟科技 阅读量:466
企业微信:是新的“私域流量”,还是只是个忽悠
 

眼下大家都对企业微信3.0的看法很多,西安蓝鸟数码网络是腾讯科技长达十年的企业级产品的合作伙伴,这次做为企业微信的服务商,我们西安数码网络有我们自己的看法。



首先,我们需要澄清一个问题:当我们谈论“私有域流量”时,我们在谈论什么?

这个问题有一个简单而粗糙但正确的答案:在中国,“私有域名流量”指的是微信流量;也许QQ流量也符合定义,但没人在意。

再次:在中国,“私有域流量”是指微信流量,“激活私有域流量”是指通过微信实现流量的实现,“私有域流量裂变”是指基于微信的病毒推广。就这样。

微博不是私人域名流量。淘宝集团不是私人流量。Jitter/fast/B站点风扇不是私有流量。百度贴吧不是私有域名流量。智虎/豆瓣不是私人交通。现阶段,只有微信是私有域名流量,未来很难说,但目前没有特别大的变量。

为什么?这涉及到“私有域流量”的定义。这个奇怪的匪帮头目发现,似乎到目前为止,还没有人对“私有域流量”给出明确的定义。让我们做一个明确的定义。典型的私有域流量应符合以下特征:


1、它只能通过个性化/隐私来实现,而且很难通过任何其他方式实现。不仅搜索引擎和爬虫无法捕获,而且通过第三方应用程序连接也很困难。

2、流量/粉丝/关注点的“私有化”属性很强,不会受到平台的干扰;内容的“私有化”属性也很强,不会受到平台中心算法的控制。

3、作为流量管理者,不仅可以从外部导入流量,还可以导出流量,从而实现流量的私有化和可控性。


显然,完全符合上述原则的应用/平台并不多,其中只有微信和QQ是大型应用/平台,每天有10亿人登录微信,4-5亿人登录QQ。不过,由于QQ显然更年轻、更具娱乐性,从流量流动性来看,它与微信相去甚远。对于品牌、KOL、MCN等“流量拥有者”,微信的私有域流量有以下两个重要含义:


首先,微信的10亿dau和每天超过1小时的平均在线时间非常巨大,从外部很难到达流量池。你必须找到利用流量来开发客户、销售产品和寻找战略机遇的方法。潘朵朵的崛起,搞笑的标题和小甜甜一再证明,可以依靠微信的流量,所以你不能放弃这个战略制高点。

其次,微信个人号/微信群是“流量私有化”最安全、最有效的方式。尤其是对于腰锚、上主持人和所谓的Koc,最重要的粉丝必须加入他们的微信群。只有当一个人成为你的微信朋友或微信群成员,他才能真正进入你的核心圈子。

然而,充分利用微信的私人流量是一项艰巨的任务。微信根本就没有一个集中的流量商业化平台——你只能选择在朋友圈、公众号或小程序上做广告。微信打击“诱导分享”的力度越来越大,就连自己的王者荣耀分享也被封了一段时间。从2019年下半年开始,平多多多微信群当年的裂变式增长越来越难以复制;淘宝网的密码经常被封死,朋友圈的微信业务也被反复清理。无论你是大品牌还是小角色,在微信上赚钱都越来越困难。

从腾讯的角度来看,打压“诱导分享”和“病毒式营销”的逻辑非常简单:我努力打造的微信怎么能免费成为你的私有域名流量运营工具?我不仅收不到一分钱,还破坏了社会风气,背黑锅。当然,腾讯希望你把钱花在广告上。另一个问题是微信的广告空间不够,广告的直接转化效率不够。

所以问题来了:如果我真的想激活微信的私有域名流量资源,用微信做生意,但是我付不起广告费(或者腾讯的广告解决方案达不到要求),我又得不到腾讯爸爸的投资合作,我该怎么办?顺便说一下,微信朋友圈的广告不再是一个严格的私人域名流量操作范畴。它是以平台为主导的集中算法分配行为,与语音广告、微博广告没有本质区别。



微信团队的回答是:2019年12月,我们将大规模升级微信,鼓励品牌/企业/流量使用微信作为营销工具。企业微信最初的定位是“内部社交/管理工具”,类似于阿里巴巴的pin,但它一直在悄悄地扩展边界,直到完全改变定位。现在,它更像是一个“内外沟通的工具”。与竞争对手相比,企业微信最大的优势在于可以与微信进行交流。如果没有这个优势,很多用户都不会选择它。

以前企业微信不能添加个人微信,现在可以了。

以前,微信企业群规模小、实力弱,现在却越来越强大。

曾经,微信无法发送到朋友圈。现在可以发送了。

以前,企业微信的审计和风险控制非常复杂,现在好多了。




腾讯的一厢情愿是:没有流量兑现需求的老百姓还在用微信,日常社交需求都在微信上完成;有流量兑现需求的品牌/企业/微信企业都在用企业微信联系微信用户,在微信上做生意。这种一厢情愿并不是空穴来风,而是有根据的,因为有这样一种情况--


假设你去恒隆广场或金融街购物中心的LV店买包。因为你是一个高消费能力的奢侈品用户,所以店员一定想了解你,留住你,通过各种渠道为你推销新产品(也许想和你聊聊天)。她可以推荐你关注LV、扫码、小程序等的天猫旗舰店,但最重要的是,她想增加你的微信,拉你进入核心客户群,在朋友圈给你展示新产品。你真的加上她了吗?有点犹豫。毕竟,你的个人微信太私人了。

如果她用微信加你呢?自带电子名片,统一标注公司/品牌,自动链接到官方小程序,有很强的风险控制机制?用和公众号相似的方式和你交流?更多的官方而更少的私人?会好些吗?

我不知道-因为我没有买LV包,也没有被女售货员的妹妹微信。唯一问微信的是房产中介,但我买不起她推荐的房子。一言以蔽之,腾讯的理念是将社会需求和营销需求分开,规范私人流量运营;它为你打开一扇门,然后只允许你通过这扇门,其他的小门理论上应该是关闭的。

问题是:微信修改已经有几个星期了。它达到目标了吗?从第一批试过的品牌/车主反馈来看,还存在不少问题。似乎他们是王牌或纸老虎。看看微信最常用的功能:

好友数:微信可以增加约5000个好友;企业微信可以增加5万个好友,通过应用可以增加到25万。企业微信的功能似乎更强大?

朋友圈:微信可以不受限制地发送一个朋友圈,每个朋友圈都可以看到(除非主动或被动屏蔽);企业微信每天只能发送一个朋友圈,只能指定200个朋友看到。在这方面,企业微信太弱,朋友圈的功能几乎被削弱,无法使用。

群聊:微信群最多可容纳500人,并可发送红包;企业微信群包括外部好友只能容纳100人,不能发送红包(似乎可以申请开通)。这个团体的功能总比什么都没有强。哪些销售只有100个客户,哪些KOL只有100个粉丝?这仍然是大幅增长的结果。过去,企业微信外部群似乎只容纳20人。

封号和审核机制:微信不严格。它主要攻击敏感内容、淘宝密码等明令禁止的营销方式,偶尔犯规可能会被封杀;企业微信更为严格,对消费者投诉反应迅速,封号风险似乎更大。但是,如果我们能在企业的微信中赢得消费者的信任,成本还是值得付出的。

结论一目了然:群聊扩容和朋友圈吸引眼球的功能在被严重阉割后向微信企业开放。微信的产品设计理念存在一些矛盾:一方面,允许添加5万个好友,另一方面,每个好友圈只能看到200人,每个外部群组只能看到100人,那么是鼓励你放水,还是鼓励你努力工作?

当然,根据升级后较早尝试过微信的一组人的反馈,如果你的目标是拥有一些高单价的客户,或者简单的B2B业务,那么微信还是比较容易使用的。我在哪里可以用?有一个上面没有提到的函数,叫做“组发送助手”。现在微信应该是“真香”功能了:

群发助手:最多可向200个企业微信好友发送图文信息,信息中可包含链接或二维码。群发马上就要结束了。如果你有1000个朋友,理论上你可以在一分钟内把最新的产品/应用/活动推给他们。

但是,群发助手并不是微信独有的功能,微信也有这个功能。如果你不相信你打开“设置-一般辅助功能”,你可以分组发送WebCalm的朋友,你也可以附加图片,链接,QR码等。但是,这种功能比较深,普通人很少使用。据说企业微信的群发功能比较方便。你可以用相同的标签和特征发送给客户,而不是只在微信上发送一个点。同时,微信每天只能发送给同一个朋友一次。那些想经常骚扰顾客的人会失望的。

总之,微信企业仍在小心翼翼地寻找一个平衡点:如何在不破坏普通微信用户体验的前提下,满足流量拥有者“激活私有域流量”的需求?从目前情况看,腾讯鼓励流量的主要用户微信进行精细化营销,走高ARPU、高回购率、高粘度的路线;至于当年简单粗暴的大规模裂变,应该永远消失。

这是什么意思?在海盗团团长看来,这可能意味着:很多有趣、有趣的头条、小米糕等等,可能是最后一批通过病毒繁殖成长起来的互联网巨头。手机淘宝、抖动、微信快速穿越流量的时代已经一去不复返了。从2020年开始,依靠微信流量不可能实现低成本、快速扩张。即使你想办法,腾讯也会立即封锁,腾讯甚至会封锁自己的儿子,这是相当公平的


交通费越来越贵了。新的交通入口几乎不再可用,用户的时间也停滞不前。不仅是通过微信流量实现快速裂变的途径受阻,也是通过任何手段实现快速扩散的途径。下一步,要想实现稳步扩张,只有通过集约培育,对基础品牌进行硬管理,依靠质量或内容优势。

也就是说,黄金时代的纵向范畴和内容调性。这只是我的判断。


当然,投资者可能有不同的看法。他们也许还期待着接下来的很多趣事,头条新闻,瑞英咖啡,甚至还有颤抖的声音。这是不可能的,而且注定要失败,因为那个时代已经过去了。展望未来,无论你多么不适应即将到来的时代,你都应该努力生活在这个时代。
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